Стратегічні пріоритети маркетингу і розвитку спільнот споживачів сучасних брендів
Date
2020
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
ДВНЗ «Київський національний університет імені Вадима Гетьмана»
Abstract
У статті визначено ключові проблеми у забезпеченні високого рівня лояльності споживачів, ефективності маркетингу відносин і бренд-менеджменту сучасних компаній. Опрацьовано проблеми протиріч пріоритетів і результатів маркетингової взаємодії зі споживачами на різних часових горизонтах. Показано, що професійне використання соціально-психологічних технологій і прийомів для стимулювання попиту, орієнтоване на короткострокові економічні ефекти для бізнесу, призводить до сприйняття маркетингу компаній як одного з інститутів сучасного суспільства, які маніпулюють поведінкою представників цільових аудиторій на користь своїм інтересам. Ідентифіковано перспективні шляхи розвитку зацікавлених у маркетинговій взаємодії з підприємствами спільнот споживачів, що з ентузіазмом підтримуватимуть значущі для ефективності бізнесу активності. Доводено необхідність розвитку інститутів психологічної експертизи у маркетингу.
The article identifies key issues in ensuring a high level of consumer loyalty, the effectiveness of relationship marketing and brand management of modern companies. The problems of asymmetries and contradictions of the priority of shortterm efficiency for business in the need to ensure longterm effective relationships with consumers are studied. The ineffectiveness of simple shortterm socio-psychological effects used in brand communications and the activation of marketing interaction in the community management system and for purchases by representatives of the target audiences of enterprises has been established. It is shown that the professional use of socio-psychological technologies and techniques to stimulate demand, focused on shortterm economic effects for business, leads to the perception of marketing of companies as one of the institutions of modern society that manipulate the behavior of target audiences. Possibilities of solving the problems of low conversion of emotional perception of messages in the system of marketing communications into financial and economic results of business, as well as uncontrolled change of attitude to brands, from positive to negative, are shown. This is confirmed by successful marketing cases, which result in positive consumer feedback on the empathy and social responsibility of brands. Prerequisites and ways of formation and development of consumer communities interested in marketing interaction with brands, which can enthusiastically support longterm joint activities with companies, have been identified. The necessity of scientific and practical developments and creation of a system of psychological examination of materials of marketing communications in the system of social responsibility of business, and also by analogy to institutes of prevention of discriminatory advertising is proved.
В статье определены ключевые проблемы в обеспечении высокого уровня лояльности потребителей, эффективности маркетинга отношений и бренд-менеджмента современных компаний. Проработано проблемы противоречий приоритетов и результатов маркетингового взаимодействия с потребителями на различных временных горизонтах. Показано, что профессиональное использование социально-психологических технологий и приемов для стимулирования спроса, ориентированное на краткосрочные экономические эффекты для бизнеса, приводит к восприятию маркетинга компаний как одного из институтов современного общества, которые манипулируют поведением представителей целевых аудиторий в своих интересах. Идентифицировано перспективные пути развития заинтересованных в маркетинговом взаимодействии с бизнесом сообществ потребителей, готовых с энтузиазмом поддерживать значимые для эффективности предприятий активности. Доказывается необходимость развития институтов психологической экспертизы в маркетинге.
Description
Keywords
соціальна відповідальність, ефективність, маркетинг, ком’юніті-менеджмент, спільноти споживачів, бренди, social responsibility, efficiency, marketing, community management, brands, социальная ответственность, эффективность, маркетинг, комьюнити-менеджмент, сообщества потребителей, бренды
Citation
Бухта С. В. Стратегічні пріоритети маркетингу і розвитку спільнот споживачів сучасних брендів / Бухта Світлана Володимирівна, Шафалюк Марина Степанівна // Стратегія економічного розвитку України : зб. наук. пр. / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. В. Гетьмана ; [редкол.: О. М. Гребешкова (голов. ред.) та ін.]. – Київ : КНЕУ, 2020. – Вип. 47. – С. 31–41.