Циганкова, Тетяна МихайлівнаTsygankova, TatyanaЦыганкова, Татьяна МихайловнаПономаренко, Роман ОлександровичPonomarenko, RomanПономаренко, Роман Александрович2017-01-242017-01-242016Циганкова Т. Ключові детермінанти управління маркетинговими активами глобальних компаній / Тетяна Циганкова, Роман Пономаренко // Міжнародна економічна політика. – 2016. – № 2. – С. 76–98.1812-0660https://ir.kneu.edu.ua:443/handle/2010/20516У результаті систематизації та узагальнення ключових концепцій еволюції інструментів маркетингу глобальних компаній авторами визначена роль маркетингових активів у системі сучасного маркетинг менеджменту (як діалектично вищого етапу розвитку аналізованих інструментів, котрі дозволять подолати антагоністичні протиріччя «P- і C-векторів» їх розвитку). У статті визначений оптимальний набір ключових елементів системи маркетингових активів, котрими є бренд, лояльність споживачів, репутація компанії, мережева кооперація, маркетингова стратегія, внутрішній маркетинг, маркетингова інформаційна система та маркетингові інновації. Шляхом кореляційно-регресійного аналізу ступеня впливу кожного з елементів системи на результативність діяльності глобальних компаній побудовано модель «октагону маркетингових активів» як інтегративного інструменту управління ними. Також у результаті побудови зазначеної моделі авторами визначені найбільш рентабельні маркетингові активи, віддача від інвестицій та розвитку компетенцій у сфері ефективного управління ними будуть приносити компанії найвищий рівень прибутку. На основі узагальнення регіональних і галузевих особливостей управління розрізненими елементами системи маркетингових активів глобальних компаній було встановлено ключові регіональні та галузеві пріоритети формування, розвитку та удосконалення існуючих концепцій міжнародного маркетинг-менеджменту, зокрема в розрізі побудови авторської інтегративної моделі октагону.As a result of systematization and generalization of key concepts of the evolution of marketing tools for global companies, the role of marketing assets in the system of modern marketing management (as a dialectically higher stage of development of the analyzed tools, which will allow to overcome the antagonistic contradictions of the "P- and C-vectors" of their development) is determined by the authors. The article describes the optimal set of key elements of the brand marketing system, consumer loyalty, company reputation, networking, marketing strategy, internal marketing, marketing information system and marketing innovations. By way of correlation-regression analysis of the degree of influence of each element of the system on the performance of global companies, the model of the "octagon of marketing assets" as an integrative management tool is constructed. Also, as a result of the construction of this model, the authors identifies the most profitable marketing assets, the return on investment and the development of competences in the field of effective management will bring the company the highest profit. On the basis of generalization of regional and sectoral features of management, the distinct elements of the system of marketing assets of global companies were identified key regional and sectoral priorities for the formation, development and improvement of existing concepts of international marketing management, in particular, in the context of constructing an author's integrative model of octagon.ukмаркетингові активиміжнародний маркетингстратегічний маркетинг-менеджментглобальні компаніїТНКрезультативність бізнесумаркетинг-міксбренд-менеджментінструменти маркетингумarketing assetsinternational marketingstrategic marketing managementglobal companiesmultinational corporationsbusiness performancemarketing mixbrand managementmarketing toolsArticle339.92339.94