Соціальна відповідальність маркетингу у підвищенні ефективності ком’юніті-менеджменту та взаємодії брендів зі споживачами
Loading...
Date
2020
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Abstract
У статті опрацьовано проблеми асиметрій і протиріч
пріоритету короткострокової ефективності для бізнесу за необхідності забезпечення довгостроково результативних відносин зі
споживачами. Визначено передумови та шляхи формування і розвитку зацікавлених у маркетинговій взаємодії з брендами спільнот
споживачів, які можуть з ентузіазмом підтримати тривалі спільні з
компаніями активності. Показано можливості розв’язання проблем
низької конвертації емоційного сприйняття повідомлень у системі
маркетингових комунікацій у фінансово-економічні результати бізнесу, а також некерованої зміни ставлення до брендів, від позитивного до негативного. Досліджено базис емоційного сприйняття
рекламно-комунікаційних матеріалів, що впливатиме на позиціонування та оцінювання брендів. Доводиться необхідність створення системи психологічної експертизи матеріалів маркетингових
комунікацій у системі соціальної відповідальності бізнесу.
The article deals with the problems of asymmetries
and contradictions of the priorities of short-term efficiency for business
when it is necessary to ensure long-term effective relationships with
consumers. Prerequisites and ways of formation and development of
consumer communities interested in marketing interaction with brands,
which can enthusiastically support long-term joint activities with
companies, have been identified. Possibilities of solving the problems
of low conversion of emotional perception of messages in the system
of marketing communications into financial and economic results of
business, as well as uncontrolled change of attitude to brands, from
positive to negative, are shown. Scenarios of constructive change of
attitude to depressive-stressful situations are quite effective for
purposeful elaboration of personal problems (conflicts) of consumers,
which allows to establish a close emotional relationship with the target
audiences. This is confirmed by successful marketing cases, which
result in positive consumer feedback on the empathy and social
responsibility of brands. The basis of emotional perception of
advertising and communication materials, which will affect the
positioning and evaluation of product offers of brands, has been
studied. The ineffectiveness of simple short-term socio-psychological
effects used in brand communications and the activation of marketing
interaction in the community management system and for purchases
by representatives of the target audiences of enterprises has been
established. The necessity of scientific and practical developments
and creation of a system of psychological examination of materials of
marketing communications in the system of social responsibility of
business, and also by analogy to institutes of prevention of
discriminatory advertising is proved.
Description
Keywords
соціальна відповідальність, ефективність, маркетинг, ком’юніті-менеджмент, спільноти споживачів, бренди, social responsibility, efficiency, marketing, community management, brands
Citation
Папуша І. Д. Соціальна відповідальність маркетингу у підвищенні ефективності ком’юніті-менеджменту та взаємодії брендів зі споживачами / Папуша І. Д., Шафалюк М. С. // Економіка та підприємництво : зб. наук. пр. / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана» ; [редкол.: І. М. Рєпіна (голов. ред.) та ін.]. – Київ : КНЕУ, 2020. – Вип. 45. – С. 50–59.