Корпоративні передумови досягнення інтегрованості міжнародних маркетингових комунікацій
No Thumbnail Available
Date
2022
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана
Abstract
Статтю присвячено обґрунтуванню необхідності створення передумов підвищення результативності інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій в умовах глобальної цифровізації, загострення дисбалансів на світових ринках та посилення геополітичних і геоекономічних протиріч. Розкрито системну сутність
інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій (ІММК) та дано їх визначення. Досліджено еволюцію та ідентифіковано три хвилі розвитку теорії і практики інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Узагальнено сучасні вектори інтегрування засобів комунікації та здійснена їх типізація. Виокремлено специфічні особливості ІММК та в цьому контексті ідентифіковано найбільш ефективні засоби комунікаційного впливу на зарубіжних стейкхолдерів. Досліджено фактори виникнення практики ІМК, виокремлено їх групи та доповнено кожну з них найбільш вагомими сучасними чинниками.
З урахуванням цього обґрунтовано необхідність та доцільність
створення корпоративних передумов досягнення інтегрованості
маркетингових комунікацій у міжнародному бізнесі. Запропоновано
перелік таких передумов та показано їх вплив на конкретні вектори
інтеграції різноманітних форм маркетингових комунікацій.
This article is devoted to the justification of necessity of
improvement of effectiveness of integrated international marketing communications in the conditions of global digitization, aggravation of disbalances on global markets and empowerment of geopolitical and
geo-economic contradictions. The system entity of international
integrated marketing communications (IMC) has been reviewed and
defined as a process of marketing communication with the target
audiences on foreign markets on the basis of potential and rational
cooperation of different forms of communication that exist in accordance
with foreign stakeholders’ expectations. The evolution was observed,
and three waves of development of theories and practices of
international integrated marketing communications (IMC) were identified: prioritization of advertising and PR integration (1992–2000);
diversification of communication assets that are being integrated (2001–2012); prioritization of digital communication and creative approaches
(from 2012). Modern vectors of communication assets’ integration were
summarized and the typified-on marketing (elements of communicational and marketing mixes), corporate (internal communication,
structural departments, time/terms) and environmental (segments of
consumers, group of stakeholders, outsourcing entities). Specific
features of IMC were described and, in this context, the most effective
means of communication influence on foreign stakeholders were
identified: these are mass media (business, specialized, socio-political),
types of corporate social responsibility programs (charity, sponsorship
etc.), marketing of important social problems (Cause Related
Marketing), corporate volunteering and event marketing. The factors of
IMC practices’ appealing were observed when their groups were
specified and each of groups were supplemented with the most
important modern factors. It is highlighted that appearance of new
strong factors is dictated by the need of more rational attitude of
companies to international marketing communications and creation of
prerequisites for effective use of IMC concept. The list of such
prerequisites was offered (availability pf market oriented corporate
culture, developed internal marketing of the company, effective system
of human resource management, systematicity of marketing research
execution, usage of benchmarking, strategic orientation of management, use of progressive management technologies and availability
of international communication’s strategy) and their influence of vectors of integration of different forms of marketing communication was shown.
Description
Keywords
комунікації, маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації, глобальні маркетингові комунікації, інтегрованість, communications, marketing communications, integrated marketing communications, global marketing communications, integrativeness
Citation
Циганкова Т. М. Корпоративні передумови досягнення інтегрованості міжнародних маркетингових комунікацій / Т. М. Циганкова, А. В. Іщенко, В. О. Дубас // Економіка та підприємництво : зб. наук. пр. / М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана ; [редкол.: І. М. Рєпіна (голов. ред.) та ін.]. – Київ : КНЕУ, 2022. – Вип. 48. – С. 142–154.