2022 рік

Permanent URI for this community

https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/37931

Browse

Browsing 2022 рік by Author "Dubas, V."

Now showing 1 - 1 of 1
  • No Thumbnail Available
    Item
    Корпоративні передумови досягнення інтегрованості міжнародних маркетингових комунікацій
    (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, 2022) Циганкова, Тетяна Михайлівна; Tsyhankova, Tetiana; Цыганкова, Татьяна Михайловна; Іщенко, Анна Володимирівна; Ishchenko, Anna; Ищенко, Анна Владимировна; Дубас, В. О.; Dubas, V.
    Статтю присвячено обґрунтуванню необхідності створення передумов підвищення результативності інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій в умовах глобальної цифровізації, загострення дисбалансів на світових ринках та посилення геополітичних і геоекономічних протиріч. Розкрито системну сутність інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій (ІММК) та дано їх визначення. Досліджено еволюцію та ідентифіковано три хвилі розвитку теорії і практики інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Узагальнено сучасні вектори інтегрування засобів комунікації та здійснена їх типізація. Виокремлено специфічні особливості ІММК та в цьому контексті ідентифіковано найбільш ефективні засоби комунікаційного впливу на зарубіжних стейкхолдерів. Досліджено фактори виникнення практики ІМК, виокремлено їх групи та доповнено кожну з них найбільш вагомими сучасними чинниками. З урахуванням цього обґрунтовано необхідність та доцільність створення корпоративних передумов досягнення інтегрованості маркетингових комунікацій у міжнародному бізнесі. Запропоновано перелік таких передумов та показано їх вплив на конкретні вектори інтеграції різноманітних форм маркетингових комунікацій. This article is devoted to the justification of necessity of improvement of effectiveness of integrated international marketing communications in the conditions of global digitization, aggravation of disbalances on global markets and empowerment of geopolitical and geo-economic contradictions. The system entity of international integrated marketing communications (IMC) has been reviewed and defined as a process of marketing communication with the target audiences on foreign markets on the basis of potential and rational cooperation of different forms of communication that exist in accordance with foreign stakeholders’ expectations. The evolution was observed, and three waves of development of theories and practices of international integrated marketing communications (IMC) were identified: prioritization of advertising and PR integration (1992–2000); diversification of communication assets that are being integrated (2001–2012); prioritization of digital communication and creative approaches (from 2012). Modern vectors of communication assets’ integration were summarized and the typified-on marketing (elements of communicational and marketing mixes), corporate (internal communication, structural departments, time/terms) and environmental (segments of consumers, group of stakeholders, outsourcing entities). Specific features of IMC were described and, in this context, the most effective means of communication influence on foreign stakeholders were identified: these are mass media (business, specialized, socio-political), types of corporate social responsibility programs (charity, sponsorship etc.), marketing of important social problems (Cause Related Marketing), corporate volunteering and event marketing. The factors of IMC practices’ appealing were observed when their groups were specified and each of groups were supplemented with the most important modern factors. It is highlighted that appearance of new strong factors is dictated by the need of more rational attitude of companies to international marketing communications and creation of prerequisites for effective use of IMC concept. The list of such prerequisites was offered (availability pf market oriented corporate culture, developed internal marketing of the company, effective system of human resource management, systematicity of marketing research execution, usage of benchmarking, strategic orientation of management, use of progressive management technologies and availability of international communication’s strategy) and their influence of vectors of integration of different forms of marketing communication was shown.