Випуск № 52

Permanent URI for this collection

https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/40884

Browse

Browsing Випуск № 52 by Subject "339.13"

Now showing 1 - 1 of 1
  • No Thumbnail Available
    Item
    Особливості і результативність нейромаркетингових досліджень поведінки споживачів в системі бренд-менеджменту
    (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, 2023) Шафалюк, Олександр Казимирович; Shafaliuk, Oleksandr; Шафалюк, Александр Казимирович; Тащенко, Анна Юріївна; Tashchenko, Anna
    У роботі показано значущість і роль сучасних форматів маркетингових досліджень в управлінні клієнтським досвідом у розвитку брендів за умов турбулентного ринку. Досліджено можливості і актуальні проблеми прогресу нейромаркетингових досліджень у системі бренд-менеджменту підприємств. Акцентовано увагу на особливостях поточного етапу у прогресі технологій роботи з нейронними мережами мозку, обмеженнях його системного розуміння, які не дозволяють у повній мірі реалізувати потенціал нейромаркетингу та споріднених прикладних напрямів, важливих і перспективних для підвищення ефективності розвитку брендів підприємствами. Здійснено маркетинговий аудит проєкту тестування споживачами нових дизайн-концептів упаковки товарів бренду для українських підприємств (з імітацією полиці та ай-трекінгом). Доведено результативність інтегрованого застосування перевірених часом дослідних технологій і пояснювальних можливостей соціально-психологічних наук, а також новітніх інструментів досліджень нейронних активностей, доцільність аудиту результатів останніх на базі усталених хрестоматійних закономірностей поведінки споживачів. Опрацьовано особливості урахування у формуванні проєктів і висновків нейромаркетингових досліджень ситуаційної та суб’єктивної зумовленості поведінкових реакцій. Демонструються проблемні аспекти і значущість за- безпечення системності у діагностиці проблем і розробці конструктивних рішень маркетингу щодо удосконалення клієнтського досвіду та розвитку брендів, з довгостроковим збереженням цілісності їх концепцій, особливо за мінливості ринків і у періоди кризи. Визначено перспективи та переваги застосування нових принципів і підходів розвитку систем бренд-менеджменту компаній. Розроблено і обґрунтовано науково-практичні рекомендації, запропоновано алгоритмічні схеми окремих процесів діагностичної ідентифікації проблем щодо формування й характеру поведінкових реакцій у взаємодіях з брендами, а також конструктивного їх опрацювання в управлінні клієнтським досвідом, підвищенні ефективності бренд-менеджменту підприємств. The work shows the significance and role of modern marketing research formats in managing the customer experience in the development of brands under the conditions of a turbulent market. The possibilities and actual problems of the progress of neuromarketing research in the system of brand management of enterprises are studied. Attention is focused on the peculiarities of the current stage in the progress of technologies for working with neural networks of the brain, the limitations of its systemic understanding, which do not allow to fully realize the potential of neuromarketing and related applied directions, which are important and promising for increasing the efficiency of brand development by enterprises. A marketing audit of the project of consumer testing of new packaging design concepts for brand goods (with shelf imitation and eye-tracking) for Ukrainian enterprises was carried out. The effectiveness of the integrated application of time-tested research technologies and explanatory capabilities of social and psychological sciences, as well as the latest tools for researching neural activities and the expediency of auditing the results on the basis of sustablished patterns of consumer behavior is proven. The peculiarities of taking into account situational and subjective conditioning of behavioral reactions in the formation of projects and conclusions of neuromarketing research are elaborated. Problematic aspects and the importance of ensuring systematicity in the diagnosis of problems and the development of constructive marketing solutions regarding the improvement of the customer experience and the development of brands, with the long-term preservation of the integrity of their concepts, especially during the volatility of markets and during periods of crisis, are demonstrated. The prospects and advantages of applying new principles and approaches to the development of brand management systems of companies are determined. Scientific and practical recommendations have been developed and substantiated, algorithmic schemes of separate processes of diagnostic identification of problems regarding the formation and nature of behavioral reactions in interactions with brands, as well as their constructive processing in customer experience management, increasing the efficiency of brand management of enterprises, have been proposed.