Синергія HR і маркетингу в управлінні людським капіталом
No Thumbnail Available
Date
2025
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана
Abstract
В умовах посиленої конкуренції на ринку праці компанії змушені шукати нові шляхи залучення та утримання кваліфікованих кадрів. Одним з таких є інтеграція маркетингових стратегій у систему управління персоналом, що сприяє формуванню привабливого бренду роботодавця та посиленню корпоративної культури. Попри зацікавленість фахівців у цьому напрямі, в більшості українських компаній HR-маркетинг досі впроваджується фрагментарно та не є системною практикою. Попередні дослідження здебільшого зосереджуються на окремих аспектах HR-маркетингу, зокрема на зовнішньому залученні кандидатів або внутрішніх програмах мотивації персоналу. Проте комплексний підхід до інтеграції HR і маркетингу, способи реалізації спільних ініціатив та механізми ефективної взаємодії між цими відділами залишаються недостатньо дослідженими. Таким чином, робота спрямована на виявлення особливостей цієї взаємодії, аналіз існуючих барʼєрів та розроблення практичних рекомендацій для покращення ефективності співпраці.
Метою статті є узагальнення теоретичних засад HR-маркетингу; аналіз особливостей співпраці HR- і маркетингових відділів та їхніх функціональних перетинів; оцінювання рівня інтеграції HR і маркетингу в українських компаніях; виявлення основних барʼєрів у взаємодії двох відділів; розроблення практичних рекомендацій щодо покращення ефективності HR-маркетингових стратегій. У роботі висвітлено теоретичні засади HR-маркетингу, зокрема його визначення, основні функції та інструменти. Особливу увагу приділено аналізу внутрішніх і зовнішніх комунікацій в межах HR-маркетингових стратегій. Також охарактеризовано співпрацю між HR та маркетинговими відділами, зокрема їхні функціональні перетини та рівень взаємодії. Визначено основні барʼєри, які ускладнюють ефективну взаємодію, серед яких: відсутність єдиної стратегії, різні пріоритети відділів, обмеженість фінансових ресурсів та недостатня координація процесів.Для оцінювання реального стану взаємодії HR і маркетингу в українських компаніях було проведено емпіричне дослідження у формі опитування фахівців. Дослідження охопило 30 респондентів із різних галузей (виробництво, торгівля, фінанси, ІТ, освіта тощо) та компаній різного масштабу, що дозволило всебічно проаналізувати особливості інтеграції HR- та маркетингових функцій. Основну частину вибірки склали HR-менеджери, рекрутери, маркетингові менеджери та бренд-менеджери, що забезпечило комплексний погляд на особливості взаємодії цих підрозділів. Аналіз отриманих даних засвідчив, що лише 26,7 % компаній мають налагоджену систему співпраці між цими відділами, 40 % використовують маркетингові інструменти для HR-цілей вибірково, а 33,3 % взагалі не практикують подібної взаємодії. Відповіді респондентів підтвердили, що ключовими перешкодами залишаються розбіжність стратегічних пріоритетів між відділами, відсутність єдиного бюджету для реалізації спільних ініціатив та недостатнє усвідомлення потенційних переваг від інтеграції HR і маркетингу.
На основі отриманих результатів запропоновано конкретні заходи для підвищення ефективності взаємодії між цими відділами, зокрема розроблення єдиної комунікаційної стратегії, визначення інтегрованих KPI, систематизацію роботи команд та створення спільних ініціатив для залучення та утримання персоналу. Запропоновані заходи спрямовані на подолання існуючих барʼєрів та забезпечення ефективної інтеграції маркетингових інструментів у HR-стратегії компаній. Таким чином, результати дослідження підтверджують, що ефективна інтеграція маркетингових стратегій у HR-процеси здатна суттєво посилити позиції компаній на ринку праці, сприяти залученню висококваліфікованих спеціалістів, зменшенню рівня плинності кадрів та зміцненню корпоративної культури.
In the conditions of increasing competition in the labor market, companies are forced to seek new ways to attract and retain qualified personnel. One such approach is the integration of marketing strategies into human resource management, which contributes to the formation of an attractive employer brand and strengthens corporate culture. Despite professionalsʼ interest in this area, HR marketing in most Ukrainian companies is still implemented fragmentarily and has not become a systematic practice. Previous research has primarily focused on specific aspects of HR marketing, such as external candidate attraction or internal employee motivation programs.
However, a comprehensive approach to integrating HR and marketing, the implementation of joint initiatives, and effective collaboration mechanisms between these departments remain insufficiently explored. Thus, this study aims to identify the specifics of this interaction, analyze existing barriers, and develop practical recommendations to enhance cooperation efficiency.
The purpose of the article is to summarize the theoretical foundations of HR marketing; analyze the features of cooperation between HR and marketing departments and their functional intersections; assess the level of integration of HR and marketing in Ukrainian companies; identify the main barriers to the interaction of the two departments; develop practical recommendations for improving the effectiveness of HR marketing strategies. The study examines the theoretical foundations of HR marketing, including its definition, key functions, and tools. Particular attention is paid to the analysis of internal and external communications within HR marketing strategies. Additionally, the study characterizes the collaboration between HR and marketing departments, highlighting their functional intersections and level of interaction. The key barriers that complicate effective cooperation have been identified, including the lack of a unified strategy, differing department priorities, limited financial resources, and insufficient coordination of processes.
To assess the current state of HR and marketing interaction in Ukrainian companies, an empirical study in the form of a survey among professionals was conducted. The study covered 30 respondents from various industries (manufacturing, trade, finance, IT, education, etc.) and companies of various sizes, which allowed for a comprehensive analysis of the features of the integration of HR and marketing functions. The main part of the sample was made up of HR managers, recruiters, marketing managers and brand managers, which provided a comprehensive view of the features of the interaction of these departments. The analysis of the obtained data showed that only 26.7 % of companies have an established system of cooperation between these departments, 40 % selectively use marketing tools for HR purposes, and 33.3 % do not engage in such interaction at all.
Respondents confirmed that the main obstacles include discrepancies in strategic priorities between departments, the absence of a unified budget for joint initiatives, and a lack of awareness of the potential benefits of HR and marketing integration.
Based on the findings, specific measures have been proposed to improve the efficiency of HR and marketing collaboration, including the development of a unified communication strategy, the introduction of integrated KPIs, systematization of teamwork, and the creation of joint initiatives for talent attraction and retention. These recommendations are aimed at overcoming existing barriers and ensuring the effective integration of marketing tools into HR strategies.
Thus, the study confirms that the effective integration of marketing strategies into HR processes can significantly strengthen companiesʼ positions in the labor market, facilitate the attraction of highly qualified specialists, reduce employee turnover, and enhance corporate culture.
Description
Keywords
HR-маркетинг, бренд роботодавця, зовнішні комунікації, внутрішні комунікації, HR-фахівець, маркетолог, залучення працівників, утримання працівників, співпраця двох відділів, HR marketing, employer brand, external communications, internal communications, HR specialist, marketer, employee attraction, employee retention, collaboration between departments
Citation
Ларіна Я. С. Синергія HR і маркетингу в управлінні людським капіталом / Ларіна Ярослава Степанівна, Рубель Ксенія Олексіївна // Вчені записки : зб. наук. пр. / М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана ; [редкол.: О. Яценко (голов. ред.) та ін.]. – Київ : КНЕУ, 2025. – Вип. 39. – С. 110–123.