Розвиток концепції міжнародного маркетингу у цифровій економіці
No Thumbnail Available
Date
2023
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана
Abstract
Статтю присвячено дослідженню проблем, суперечностей і векторів розвитку
концепції міжнародного маркетингу та її практичного втілення у цифровій економіці, необхідності гармонійної інтеграції теоретичних засад і практичних технологій міжнародного та
цифрового маркетингу. Пріоритетна увага у роботі зосереджена на аналізі процесу формування підходів до трактування сутності цифрового маркетингу з метою конкретизації його
меж, функцій, принципів, методів та інструментів; питанні актуальності існуючих моделей
традиційного маркетингу у розвиненому цифровому середовищі, їх ефективної сумісності з
технологіями цифрового маркетингу, що постійно і динамічно вдосконалюються; розробці
та обґрунтуванні базового формату міжнародного маркетинг-мікс компанії у глобальному
цифровому середовищі та виявленні стратегічно важливих особливостей його створення та
реалізації у континуумі «стандартизація – адаптація». Показано, що на сьогодні попри
значну кількість дефініцій, відбувається лише формування чітких підходів до розуміння
сутності «цифрового» маркетингу, натомість діапазон сфер застосування терміну невпинно
розширюється, що девальвує певною мірою класичний маркетинг. Разом з тим у теоретичному вимірі виявлено тенденцію до інтеграції цифрових (онлайн) і нецифрових (офлайн)
технологій та каналів, що дало змогу визначити сучасний маркетинг як гармонійний, що
враховує секторальні та середовищні аспекти набір он- та офлайн технологій і інструментів,
комплексне використання яких забезпечить необхідну реакцію цільового ринку (сегмента)
на пропозиції бізнесу.
Доведено, що моделі традиційного маркетингу є актуальними й у глобальному цифровому
середовищі, продемонстровано потенціал їх гармонізації з цифровими технологіями, визначено пріоритетні за функціональною спрямованістю маркетингові сфери застосування останніх. Обґрунтовано об’єктивну необхідність і практичну доцільність інтеграції міжнародної
маркетингової діяльності з унікальними можливостями цифрових технологій. Запропоновано семикомпонентну базову структуру комплексу міжнародного маркетингу та розроблено
цифрову складову кожного.
Враховуючи наявність у міжнародній економічній діяльності декількох типів маркетинг-мікс
(стандартизований, адаптований / диференційований і комбінований) ідентифіковано групу
специфічних факторів адаптації до умов цільових зарубіжних ринків, що зумовлені використанням цифрових технологій: суто технологічні (переважаючі платіжні системи та соціальні
мережі, покоління бездротового інтернету тощо) та комунікативні (особливості сприйняття контенту, цифрова грамотність тощо), які є визначальними для таких компонент цифрового
маркетинг-мікс, як «Promotion», «Place», «People», «Process», «Physical evidence».
Description
Keywords
міжнародний маркетинг, цифровий маркетинг, концепція, цифровізація світової економіки, традиційний маркетинг, маркетинг-мікс, цифрові технології, комплекс маркетингу, глобальний ринок, глобальне цифрове середовище
Citation
Циганкова Т. Розвиток концепції міжнародного маркетингу у цифровій економіці / Циганкова Тетяна, Гордєєва Тамара // Міжнародна економічна політика. – 2023. – № 1. – С. 55–77.