Бренди в системі нематеріальних активів міжнародних компаній
No Thumbnail Available
Date
2026-09-08
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана
Abstract
Сучасний етап розвитку світової економіки характеризується глибокими структурними трансформаціями, зумовленими процесами глобалізації, цифровізації, геополітичної фрагментації та посилення ролі нематеріальних факторів у формуванні міжнародної конкурентоспроможності. У цих умовах міжнародні економічні відносини дедалі більше зміщуються від традиційних форм обміну товарами та капіталом до складних систем взаємодії, у яких визначальне значення мають нематеріальні активи — знання, інновації, репутація, соціальний капітал і, насамперед, бренд міжнародної компанії. Бренд у глобальному вимірі виступає не лише інструментом ринкової диференціації, але й ключовим елементом нематеріальної інфраструктури міжнародного бізнесу, що формує довіру між суб’єктами міжнародних економічних відносин, знижує трансакційні витрати та забезпечує стійкість компаній у нестабільному глобальному середовищі.
Для дослідження у рамках спеціальності 292 «Міжнародні економічні відносини» особливо важливим є дослідження бренду як економічної категорії, що функціонує у системі глобальних ринків, транснаціональних ланцюгів створення вартості, міжнародних інституцій та культурних просторів. У сучасній економіці бренд дедалі частіше розглядається як стратегічний нематеріальний актив, який акумулює економічну, соціальну, культурну та символічну цінність і безпосередньо впливає на позиціонування міжнародних компаній у світовій економіці. Зростання частки нематеріальних активів у структурі активів транснаціональних компаній, що у провідних економіках світу перевищує 80–90 %, актуалізує необхідність комплексного аналізу механізмів формування, управління та глобалізації брендів у міжнародному маркетинговому середовищі.
Актуальність дисертаційного дослідження зумовлена низкою взаємопов’язаних чинників. По-перше, посиленням ролі міжнародних компаній як ключових акторів світової економіки, діяльність яких виходить за межі національних кордонів і потребує узгодження стратегій управління активами в різних економічних, політичних і культурних контекстах. По-друге, ускладненням глобального бізнес-середовища внаслідок геополітичних конфліктів, торговельних війн, санкційних режимів, трансформації глобальних ланцюгів постачання та зростання регуляторного тиску. По-третє, поширенням цифрових і платформних бізнес-моделей, які радикально змінюють логіку створення вартості, інтернаціоналізації бізнесу та глобалізації брендів. У цих умовах традиційні підходи до управління брендом виявляються недостатніми, що обумовлює необхідність розроблення адаптивних і інтегративних моделей управління брендом міжнародної компанії.
Незважаючи на значний науковий доробок у сфері міжнародного маркетингу, управління брендом та управління нематеріальними активами, у науковій літературі досі відсутній цілісний підхід до аналізу бренду як складової системи міжнародних економічних відносин. Більшість досліджень зосереджені або на маркетингових аспектах бренду, або на фінансово-обліковому трактуванні нематеріальних активів, тоді як питання впливу факторів глобального бізнес-середовища, культурного контексту та інституційних механізмів на формування і глобалізацію брендів залишаються фрагментарно висвітленими. Це визначає наукову новизну та практичну значущість даного дослідження.
Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування та розвиток науково-методичних підходів до управління брендом міжнародної компанії як ключовим нематеріальним активом у системі міжнародних економічних відносин, а також визначення механізмів глобалізації брендів у міжнародному маркетинговому середовищі з урахуванням впливу факторів бізнес-середовища та культурного контексту.
Для досягнення поставленої мети та всебічного розкриття проблематики управління брендом міжнародної компанії як нематеріального активу в системі міжнародних економічних відносин дисертаційна робота має логічно вибудувану структуру та складається з трьох взаємопов’язаних розділів, кожен з яких спрямований на послідовне вирішення окремих наукових завдань та викликів.
The current stage of global economic development is characterized by profound structural transformations driven by processes of globalization, digitalization, geopolitical fragmentation, and the growing role of intangible factors in shaping international competitiveness. Under these conditions, international economic relations are increasingly shifting away from traditional forms of exchange in goods and capital toward complex systems of interaction in which intangible assets—such as knowledge, innovation, reputation, social capital, and, above all, the brand of an international corporation—play a decisive role. In the global dimension, the brand functions not only as a tool of market differentiation but also as a key element of the intangible infrastructure of international business, fostering trust among actors in international economic relations, reducing transaction costs, and ensuring corporate resilience in an unstable global environment.
Within the framework of research in specialty 292 “International Economic Relations,” particular importance is attached to the study of the brand as an economic category operating within global markets, transnational value chains, international institutions, and cultural spaces. In the contemporary economy, the brand is increasingly viewed as a strategic intangible asset that accumulates economic, social, cultural, and symbolic value and directly influences the positioning of international corporations in the world economy. The growing share of intangible assets in the asset structure of transnational corporations—exceeding 80–90% in leading economies worldwide—highlights the need for a comprehensive analysis of the mechanisms of brand formation, management, and globalization within the international marketing environment.
The relevance of this dissertation research is determined by a number of interrelated factors. First, it is driven by the increasing role of international corporations as key actors in the global economy, whose activities extend beyond national borders and require the coordination of asset management strategies across diverse economic, political, and cultural contexts. Second, the complexity of the global business environment has intensified due to geopolitical conflicts, trade wars, sanction regimes, the transformation of global supply chains, and rising regulatory pressure. Third, the spread of digital and platform-based business models has radically altered the logic of value creation, business internationalization, and brand globalization. Under such conditions, traditional approaches to brand management prove insufficient, necessitating the development of adaptive and integrative models of brand management for international corporations.
Despite a substantial body of scholarly work in the fields of international marketing, brand management, and intangible asset management, the academic literature still lacks a holistic approach to analyzing the brand as a component of the system of international economic relations. Most existing studies focus either on marketing aspects of branding or on the financial and accounting treatment of intangible assets, while the influence of global business environment factors, cultural context, and institutional mechanisms on brand formation and globalization remains fragmented. This gap defines both the scientific novelty and the practical significance of the present study.
The aim of the dissertation is to provide a theoretical justification and further develop scientific and methodological approaches to managing the brand of an international corporation as a key intangible asset within the system of international economic relations, as well as to identify mechanisms of brand globalization in the international marketing environment, taking into account the influence of business environment factors and cultural context.
To achieve this aim and comprehensively address the research problem, the dissertation is logically structured and consists of three interrelated chapters, each aimed at sequentially resolving specific scientific tasks and challenges.
Description
Keywords
міжнародні економічні відносини, міжнародна компанія, бренд, управління брендом, нематеріальні активи, глобальні ринки, бізнес-середовище, культурний контекст, глобалізація брендів, міжнародний маркетинг, вартість бренду, маркетингові стратегії, брендинг, бренд-менеджмент, капітал бренду
Citation
Дубас В. О. Бренди в системі нематеріальних активів міжнародних компаній : дис. ... д-ра філос. : 292 / Дубас Владислав Олексійович ; М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана. – Київ, 2026. – 311 c.