Випуск № 1 (38)

Permanent URI for this collection

https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/41280

Browse

Browsing Випуск № 1 (38) by Author "Hordieieva, Tamara"

Now showing 1 - 1 of 1
  • No Thumbnail Available
    Item
    Розвиток концепції міжнародного маркетингу у цифровій економіці
    (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, 2023) Циганкова, Тетяна Михайлівна; Tsyhankova, Tetiana; Цыганкова, Татьяна Михайловна; Гордєєва, Тамара Федорівна; Hordieieva, Tamara; Гордеева, Тамара Фёдоровна
    Статтю присвячено дослідженню проблем, суперечностей і векторів розвитку концепції міжнародного маркетингу та її практичного втілення у цифровій економіці, необхідності гармонійної інтеграції теоретичних засад і практичних технологій міжнародного та цифрового маркетингу. Пріоритетна увага у роботі зосереджена на аналізі процесу формування підходів до трактування сутності цифрового маркетингу з метою конкретизації його меж, функцій, принципів, методів та інструментів; питанні актуальності існуючих моделей традиційного маркетингу у розвиненому цифровому середовищі, їх ефективної сумісності з технологіями цифрового маркетингу, що постійно і динамічно вдосконалюються; розробці та обґрунтуванні базового формату міжнародного маркетинг-мікс компанії у глобальному цифровому середовищі та виявленні стратегічно важливих особливостей його створення та реалізації у континуумі «стандартизація – адаптація». Показано, що на сьогодні попри значну кількість дефініцій, відбувається лише формування чітких підходів до розуміння сутності «цифрового» маркетингу, натомість діапазон сфер застосування терміну невпинно розширюється, що девальвує певною мірою класичний маркетинг. Разом з тим у теоретичному вимірі виявлено тенденцію до інтеграції цифрових (онлайн) і нецифрових (офлайн) технологій та каналів, що дало змогу визначити сучасний маркетинг як гармонійний, що враховує секторальні та середовищні аспекти набір он- та офлайн технологій і інструментів, комплексне використання яких забезпечить необхідну реакцію цільового ринку (сегмента) на пропозиції бізнесу. Доведено, що моделі традиційного маркетингу є актуальними й у глобальному цифровому середовищі, продемонстровано потенціал їх гармонізації з цифровими технологіями, визначено пріоритетні за функціональною спрямованістю маркетингові сфери застосування останніх. Обґрунтовано об’єктивну необхідність і практичну доцільність інтеграції міжнародної маркетингової діяльності з унікальними можливостями цифрових технологій. Запропоновано семикомпонентну базову структуру комплексу міжнародного маркетингу та розроблено цифрову складову кожного. Враховуючи наявність у міжнародній економічній діяльності декількох типів маркетинг-мікс (стандартизований, адаптований / диференційований і комбінований) ідентифіковано групу специфічних факторів адаптації до умов цільових зарубіжних ринків, що зумовлені використанням цифрових технологій: суто технологічні (переважаючі платіжні системи та соціальні мережі, покоління бездротового інтернету тощо) та комунікативні (особливості сприйняття контенту, цифрова грамотність тощо), які є визначальними для таких компонент цифрового маркетинг-мікс, як «Promotion», «Place», «People», «Process», «Physical evidence». The paper is devoted to the study of problems, contradictions and vectors of development of the concept of international marketing and its practical implementation in the digital economy, the need for harmonious integration of theoretical foundations and practical technologies of international and digital marketing. Priority attention is focused on the analysis of the process of forming approaches to the interpretation of the essence of digital marketing with a view to specifying its boundaries, functions, principles, methods and tools; the issue of relevance of existing models of "traditional marketing" in a developed digital environment, their effective compatibility with the constantly and dynamically improving "digital marketing" technologies; development and substantiation of the basic format of the international marketing mix of a company in the global digital environment and identification of strategically important areas of development. It is shown that today, despite a significant number of definitions, there is only the formation of clear approaches to understanding the essence of "digital" marketing, while the range of application of the term is constantly expanding, which "devalues" to some extent the "classical" marketing. At the same time, in the theoretical dimension, the author has identified a tendency to integrate digital (online) and non-digital (offline) technologies and channels, which has made it possible to define modern marketing as a harmonious set of online and offline technologies and tools that take into account sectoral and environmental aspects, the integrated use of which will ensure the necessary response of the target market (segment) to business offers. It is proved that the models of "traditional" marketing are also relevant in the global digital environment, the potential for their harmonisation with digital technologies is demonstrated, and the priority marketing areas of application of the latter are identified in terms of their functional orientation. The objective necessity and practical feasibility of integrating international marketing activities with the unique capabilities of digital technologies are substantiated. The seven-component basic structure of the international marketing complex is proposed and the digital component of each is developed. Given the presence in international economic activity of several types of marketing mixes (standardised, adapted/differentiated and combined), the article identifies a group of specific factors of adaptation to the conditions of target foreign markets due to the use of digital technologies: purely technological (prevailing payment systems and social networks, generation of wireless Internet, etc.) and communicative (peculiarities of content perception, digital literacy, etc.), which are crucial for such components of the digital marketing mix as “Promotion”, “Place”, “People”, “Process”, “Physical evidence”.